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Sitzung / Thema: 10.05.2001
Brockhaus |
Brockhaus: Vertrieb |
Inhalt:
Vertriebswege im 19. JahrhundertDie Erzeugnisse von Lexikonverlagen wie dem Brockhaus Verlag wechselten im 19. Jahrhundert überwiegend auf dem Weg des Direktabsatzes vom Hersteller zum Endabnehmer. Der Absatz erfolgte entweder intern direkt über verlagseigene oder extern direkt über verlagsfremde Absatzorgane. Diese Absatzorgane waren zunächst Kolporteure und später Reisebuchhändler, die entweder vom Verlag selbst, von unabhängigen Unternehmen oder vom Sortimentsbuchhandel im Nebengeschäft beschäftigt wurden. Sie suchten die Kunden an ihrem Wohnort auf und verwickelten sie in ein Verkaufsgespräch, an dessen Abschluss im günstigsten Fall die Abnahme eines Werkes bzw. der Abschluss eines Abnahmevertrags für ein Werk stand. Der Vorteil des Direktvertriebs lag vor allem darin, dass er unmittelbaren Kontakt zum Kunden und eine intensive Marktbearbeitung erlaubte. Nur so war es den Lexikonverlagen möglich, die hohen Auflagen abzusetzen, die sie benötigten, um Gewinne zu erzielen.Der Zwang zur hohen AuflageDie Produktions- und Redaktionskosten für ein enzyklopädisches Lexikon waren im 19. Jahrhundert so hoch, dass die Lexikonverlage auf Massenabsatz angewiesen waren. Sie verfolgten daher neue Strategien im Vertrieb mit dem Ziel, ihren Absatz zu steigern. Die Sortimentsbuchhändler priesen die mehrbändigen, teuren Nachschlagewerke der Lexikonverlage nur sehr zögerlich an. Außerdem war das Sortimentsnetz so unzureichend entwickelt, dass die Buchhandlungen nur einen Bruchteil der potentiellen Käufer erreichten. Die Verlage nutzten daher in zunehmendem Maße den Kolportage- und Reisebuchhandel, um ihre Produkte einem größeren Kundenkreis nahezubringen. Ein Teil der Kolporteure und Reisebuchhändler arbeitete für die Verlage, die damit zu einer Vertriebsform übergingen, die man heute als Direktmarketing bezeichnen würde. Der weitaus größere Teil jedoch arbeitete für unabhängige Kolportage- oder Reisebuchhandelsfirmen. Diese unabhängigen Firmen übernahmen den Vertreterverkauf im Auftrag eines oder mehrerer Verlage oder stellten sich ein Sortiment aus den Angeboten verschiedener Verlage zusammen. [ Quelle: Jäger (b) 547-48 ]Kolportage und ReisebuchhandelKolporteure vertrieben ursprünglich vor allem religiöse Gebrauchsliteratur, volkstümliche und erbauliche Literatur, Zeitschriften und die sogenannten "Kolportageromane". Als die Lexikonverlage begannen, diesen etwas anrüchigen Vertriebszweig für den Vertrieb ihrer eigenen, anspruchsvolleren Erzeugnisse zu nutzen, legten sie den Grundstein für eine völlig neue Variante des Kolportagebuchhandels. Aus diesem neuen Kolportagebuchhandel entwickelte sich um die Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert der Reise- und Versandbuchhandel. Kolportage und Reisebuchhandel unterschieden sich in folgenden Punkten voneinander:
VersandbuchhandelDer Versandbuchhandel trat in der 2. Hälfte des 19. Jahrhunderts als dritter Vertriebszweig hinzu. Die Gründe für sein Aufkommen waren:
Erschließung des AbsatzmarktesKolportage- und Reisebuchhandel erschlossen den Absatzmarkt für Konversationslexika weitaus erfolgreicher als das Sortiment. Mitunter entfielen bis zu 80% des Gesamtabsatzes eines Verlages auf den Verkauf an der Haustür. Die Gründe für diesen Erfolg waren:
Lieferungs- und ZahlungsmodiEndkunden konnten im allgemeinen zwischen verschiedenen Lieferungs- und Zahlungsmöglichkeiten wählen. Üblich war eine Zerlegung der Lieferung in Einzellieferungen und eine Aufspaltung der Zahlung in Teilzahlungen. Die Verlage, von denen Kolporteure und Reisebuchhändler ihre Produkte bezogen, gewährten ihnen häufig Rabatte von 40 oder 50% und lange Zahlungsfristen. Diese Warenkredite der Hersteller an die Abnehmer waren als verkaufsfördernde Maßnahme gedacht. Die langen Fristen gaben den Kolporteuren und Reisebuchhändlern die Gelegenheit, bis zum vereinbarten Zahlungstermin einen Teil der eingekauften Ware weiterzuverkaufen, so dass sie die Rechnung nicht vorfinanzieren mussten. Dadurch waren sie ihrerseits in der Lage, den Endkunden großzügige Konditionen einzuräumen. Die Lieferungsausgaben (d.h. in Teillieferungen herausgebrachte Werke) der Verlage wurden den Kunden in Einzellieferungen zugestellt und jeweils nach Erhalt bar bezahlt. Sie senkten das Risiko der Überproduktion, da sie es den Verlagen ermöglichten, die Auflagenhöhe auf eine tatsächliche und garantierte Abnehmerzahl auszurichten.Andere Ausgaben wurden bei Vertragsabschluss vollständig geliefert und zumeist ohne Anzahlung in Vierteljahres- oder Monatsraten abbezahlt. Die Ratenzahlungsgeschäfte belasteten die Verlage durch lange Zahlungsziele und setzten ein gewisses Maß an Kapitalkraft voraus. [ Quelle: Jäger (b) 549, Sarkowski 120 ] SubskriptionDie Reisebuchhändler verkauften im Gegensatz zu den Kolporteuren nicht direkt an der Haustür, sondern verpflichteten die Interessenten zur Subskription auf ein Werk, welches ihnen dann entweder als Ganzes, zumeist aber in Einzellieferungen zugestellt wurde. Die Einzellieferungen umfassten entweder einzelne Bände oder einzelne Seiten des Werkes und erfolgten in bestimmten, zuvor festgelegten zeitlichen Abständen. Zahlungskräftige Kunden subskribierten für gewöhnlich auf fertige Bände; weniger zahlungskräftige Kunden ließen sich wöchentlich einzelne Bögen zusenden, die sie dann später gegebenenfalls binden liessen. Die wöchentliche Lieferung einzelner Bögen brachte den Verlagen zwar nur einen kleinen Gewinn, aber sie erwies sich als verkaufsfördernd, da sie den Kunden den Eindruck einer Zahlungserleichterung vermittelte. Außerdem war auf lange Sicht der Verkauf eines teuren Werkes in vielen billigen Einzellieferungen lohnender für die Verlage als ein Verkauf eines preiswerteren Einzelwerkes. Bezahlt wurden die Lieferungen jeweils nach Erhalt. Die Lieferung und das Inkasso übernahmen bis gegen Ende des 19. Jahrhunderts zumeist Boten, da der Versand mit der Post auf Grund der hohen Postgebühren zu teuer war. [ Quelle: Jäger (b) 550, Sarkowski 90 ]Vertriebswege heuteAngesichts der hohen Produktions- und Redaktionskosten der Brockhaus Enzyklopädie (jeder einzelne Band durchläuft ungefähr 40 Arbeitsschritte und wird mit ca. 3,5 Millionen DM vom Verlag vorfinanziert) muss Brockhaus nach eigenen Angaben mindestens 100.000 komplette Serien der Brockhaus Enzyklopädie (Deckungsauflage) absetzen, um einen Gewinn zu erzielen. Der Sortimentsbuchhandel kann die hohen Auflagen, die Brockhaus absetzen muss, um gewinnbringend zu wirtschaften, nicht allein verkaufen. Die größte Zahl von Exemplaren der Brockhaus-Enzyklopädie wird immer noch über den Reise- und Versandbuchhandel abgesetzt. Bis Mitte dieses Jahres erfolgte die Abwicklung des Reise- und Versandbuchhandels durch die Brockhaus- Tochtergesellschaft "Brockhaus Direkt". Am 19.7.2001 jedoch verkaufte das Bibliographische Institut / F.A. Brockhaus AG seine Direktvertriebsorganisation an "Inmedia One", eine Tochtergesellschaft der Bertelsmann Arvato AG. Die beiden Verlagshäuser verständigten sich über eine Vertriebskooperation. Der Verkauf von Brockhaus- Erzeugnissen wird daher ab dem 1.1.2002 über den Direktvertrieb der "Inmedia One" abgewickelt, die ihren Mitarbeiterstab durch den Kauf um 150 Verkäufer erweitert hat. Die frei gewordenen Mittel werden nach eigenen Angaben in den Ausbau der Produktpaletten von Brockhaus, Duden und Meyer investiert. [ Quelle: Zum Hingst 175, www.buchmarkt.de ] |
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