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Sitzung / Thema: 10.05.2001
Brockhaus |
Brockhaus: Werbung |
Inhalt:
Die Marke BrockhausDie Marke Brockhaus ist im deutschsprachigen Raum zu einem Synonym für ein Nachschlagewerk geworden. Der Verlag selbst bemerkt dazu:"Brockhaus ist ein deutscher Standard, ein Objekt, das eine Produktgruppe so deckend repräsentiert, dass hinter dem Markennamen der Begriff für die Sache fast verschwindet." [ Quelle: www.brockhaus.de] GestaltungBei der Marke Brockhaus handelt es sich um eine Wortmarke, da sich alle Produkte durch den Schriftzug "Brockhaus" als Erzeugnisse des Verlages ausweisen.Die farbliche Ausgestaltung des Schriftzuges und auch andere Details wie beispielsweise Schriftgröße, Anordnung oder farbige Unterlegung variieren zwischen den einzelnen Produkten. Lediglich der Schrifttyp ist stets derselbe, sodass die Brockhaus-Produkte trotz unterschiedlicher Aufmachung auf den ersten Blick als solche zu erkennen bleiben. Die Markierung erfüllt damit ihren Zweck, im Bewusstsein der Kunden ein einprägsames Bild des Markenartikels zu erzeugen. [ Quelle: Pepels 62-63 ] LeitideeBrockhaus betont, dass sich das Selbstverständnis und die charakteristischen Züge der Enzyklopädie in ihrer fast zweihundertjährigen Existenz nicht verändert haben. Noch immer entsteht das Werk unter der Leitidee, die die Brockhaus-Redaktion im Vorwort zur siebten Auflage von 1827 formulierte:"[...] das Wissenswürdigste für allgemeine Bildung, aus dem Umfange der Wissenschaft, der Natur, der Kunst und des öffentlichen Lebens auf eine der Gestalt, dem Charakter und dem Bedürfnisse der neuesten Zeit entsprechende Art kurz und deutlich darzustellen [...]" [ Quelle: www.brockhaus.de ] SelbstbildDie Brockhaus Enzyklopädie sieht sich als:
Fremdbild (Image)Imageanalysen zeigen, dass die Marke Brockhaus mit folgenden Begriffen assoziiert wird:
WerbungDurch seine Werbekampagnen versucht Brockhaus, dieses Image in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit noch weiter zu festigen. Ein gutes Beispiel dafür ist die letzte Anzeigenkampagne, die sich an die Fertigstellung der 20. Auflage der Brockhaus Enzyklopädie anschloss. Brockhaus bewirbt die Enzyklopädie darin mit prominenten Persönlichkeiten aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Bereichen, darunter Heiner Geißler, Joschka Fischer, Marcel Reich-Ranicki, Alice Schwarzer, Ulrich Wickert und Nina Ruge. Gemeinsam ist diesen Figuren des öffentlichen Lebens, dass sie zur intellektuellen bzw. gesellschaftlichen Elite gehören und für die von Brockhaus anvisierte Kernzielgruppe Identifikations- oder Vorbildfunktion haben. Sie vermitteln den Eindruck von Seriosität und Glaubwürdigkeit, den Brockhaus im Bewusstsein der Kunden mit seiner Enzyklopädie verknüpft sehen möchte, und heben damit die wichtigsten und bekanntesten Züge des Brockhaus-Images hervor. Man kann von der letzten Anzeigenkampagne daher als einer Imagekampagne sprechen, die Brockhaus als einen Markenartikel präsentiert und darauf abzielt, das positive Image, das dieser Markenartikel in der Wahrnehmung der Kunden bereits genießt, weiter zu festigen.WerbeträgerHauptwerbeträger für Brockhaus sind nach wie vor die klassischen Printmedien. Der Verlag schaltet Anzeigen in periodischen Schriften wie dem "Spiegel", dem "Stern", dem "FAZ-Magazin", "Capital", "Merian", der "Wirtschaftswoche", dem "Spektrum der Wissenschaft" und dem "Manager Magazin". Gründe dafür sind folgende:
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