Sitzung / Thema: 10.05.2001 Brockhaus
Copyright ©: by Susanne Hübscher, zuletzt geändert am 22.08.2001

Brockhaus: Zielgruppe
Produkt- und Markenpolitik
Inhalt:

Zielgruppe

Der Brockhaus Verlag beschreibt seine Kernzielgruppe folgendermaßen:

"Es sind Menschen in eher gehobener, leitender Stellung, die über ein gesichertes Einkommen verfügen; sie sind in der Regel verheiratet, haben häufig zwei Kinder, diese Kinder sind meistens um die 14 Jahre alt, also im sogenannten Fragealter. Anders ausgedrückt: Es handelt sich um Menschen der Altersgruppe zwischen 35 und 40, die Erfolg gehabt, sich diesen Erfolg erarbeitet haben und es sich nun leisten können und sogar leisten wollen, für ihre eigene Selbstgeltung, aber auch für so etwas wie eine geistige Daseinsvorsorge ein enzyklopädisches Lexikon zu erwerben." [ Quelle: www.brockhaus.de ]

Die Zielgruppe, die der Verlag hier identifiziert, ist seit der Begründung der Brockhaus Enzyklopädie nahezu unverändert dieselbe geblieben.

Bereits im 19. Jh. wandte sich Brockhaus mit seinen Großlexika vor allem an die "führenden und normsetzenden Schichten", also an das Bildungs- und Besitzbürgertum, Beamte und Freiberufler. Verkaufsstatistiken aus den späten 1890er Jahren zeigen, dass die meisten Käufer von Großlexika der Ober- und Mittelschicht, den sogenannten "gebildeten Ständen" angehörten. [ Quelle: Jäger (b) 552 ]

Daran hat sich bis heute kaum etwas geändert. Statistische Erhebungen bestätigen, dass die Besitzer einer Brockhaus Enzyklopädie überdurchschnittlich häufig
  • eine höhere Bildungsstufe (Universitätsabschluss) aufweisen,
  • in Führungspositionen als leitende Angestellte, Beamte im gehobenen und höheren Dienst oder Freiberufler tätig sind,
  • über ein Haushaltsnettoeinkommen von 4000 DM aufwärts verfügen.

[ Quelle: SINUS 10 ]

Die Brockhaus Enzyklopädie war also nie ein "Volksbuch" in dem Sinn, dass sie unabhängig von Alter, sozialer Schicht und Einkommensverhältnissen im Besitz weiter Teile der Bevölkerung gewesen wäre.

Schätzungen gehen davon aus, dass echte Großlexika, die nicht älter als 20 Jahre sind und mehr als 10 Bände umfassen, gegenwärtig nur in ca. 5 - 8% aller Haushalte im deutschsprachigen Raum vorhanden sind. Der private Besitz eines mehrbändigen, hochpreisigen Lexikons wie der Brockhaus Enzyklopädie scheint daher nach wie vor den privilegierten, kaufkräftigen Schichten vorbehalten zu sein. [ Quelle: Zum Hingst 172 ]

Diversifikation der Produkte

Die Kernzielgruppe des Verlags war schon immer verhältnismäßig klar umrissen und homogen strukturiert. Dennoch versuchte Brockhaus bereits im 19. Jahrhundert, auch andere Käuferschichten zu erschließen, um den Absatz weiter zu steigern ( siehe Erschließung des Absatzmarktes ).

Dies gelang durch eine Diversifikation der Produkte: Sie wurden in Ausgestaltung, Ausführlichkeit und Preis auf unterschiedliche Zielgruppen abgestimmt. So erschienen beispielsweise die Großlexika in vergoldeten Prachtausgaben für zahlungskräftige Kunden, gebundenen Werkausgaben für das Bürgertum und wöchentlichen Lieferungen für das Kleinbürgertum und die Arbeiterschicht.

Dasselbe Prinzip ist auch heute noch wirksam. Die Prachtausgabe der Brockhaus Enzyklopädie in 24 Bänden ist zwar das Flaggschiff des Unternehmens, doch der Verlag bietet auch zahlreiche mittlere und kleine Ausgaben für bescheidenere Ansprüche an. Darüber hinaus umfasst das Verlagsprogramm noch eine Reihe von verwandten Produkten, die speziell auf die Interessen und Bedürfnisse verschiedener Käuferschichten zugeschnitten sind. [ Quelle: Jäger (b) 552 ]

Programm nach Zielgruppen

  • Erwachsene:
    Brockhaus Enzyklopädie; Brockhaus Bibliothek; Brockhaus in fünzehn, fünf, drei Bänden und in einem Band; Brockhaus Mensch, Natur, Technik; Brockhaus Lexikon des Zeitgeschehens; Gesundheits Brockhaus; Brockhaus auf CD-ROM, verschiedene Fachlexika zu Wissensgebieten wie Kunst, Literatur, Geschichte

  • Jugendliche/ Schüler:
    Jugend Brockhaus

  • Kinder:
    Die Juniorbibliothek (Mein erster Brockhaus, Mein kleiner Brockhaus, Kinder Brockhaus, Brockhaus Kinderquizspiele)


Markenfamilienstrategie

Brockhaus verfährt nach der Markenfamilienstrategie: Der Verlag bringt unter der Markenbezeichnung "Brockhaus" eine Reihe von verwandten Einzelprodukten auf den Markt, die vom Image der Stamm-Marke, der Brockhaus Enzyklopädie, profitieren.

Diese Strategie ermöglicht Brockhaus
  • eine kostengünstige Ausweitung bzw. Anpassung des Sortiments hinsichtlich verschiedener Zielgruppen.
  • eine leichtere und schnellere Einführung neuer Produkte auf dem Markt.
Das positive Image der Stamm-Marke, das bereits im Bewusstsein der Kunden aufgebaut worden ist, überträgt sich dabei auf die Folgeprodukte. Dieser Imagetransfer erfolgt auch rückwirkend: So tragen Folgeprodukte wie beispielsweise die Brockhaus Enzyklopädie auf CD-ROM dazu bei, das Image der traditionsverhafteten Stamm-Marke zu verjüngen und diese zeitgemäßer erscheinen zu lassen. [ Quelle: Diller 645 ]


Mehrfachverwertung von Inhalten

Brockhaus bedient sich der Mehrfachverwertung von Inhalten (Content Syndication). Dies bedeutet, dass der Verlag identische Inhalte für die Nutzung in unterschiedlichen Produkten und Medien aufbereitet. So sind beispielsweise die verschiedenen Ausgaben der Brockhaus Enzyklopädie häufig textgleich und variieren lediglich in Gestaltung, Umfang und Preis. Die Mehrfachnutzung von Informationen ermöglicht es Brockhaus, die Kosten für die Diversifikation seiner Produktpalette so gering wie möglich zu halten.

Darüber hinaus stellt Brockhaus als Content-Provider einen Teil seiner Inhalte über das Wissensportal Xipolis im Internet zur Verfügung. Dadurch vergrößert der Verlag einerseits die Reichweite seiner Inhalte und erzielt andererseits zusätzliche Gewinne.

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